Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. A Malév-csõd tanulságai egy pr-es szemével Szántó Balázs, Kreatív, 2012. február 6. A Malév pénteki összeomlása újabb iskolapéldája annak, hogyan nem szabadna egy válsághelyzetet kezelni – véli elemzésében Szántó Balázs, a Noguchi Porter Novelli pr-ügynökség ügyvezetõ partnere. A Malév pénteki összeomlása újabb iskolapéldája annak, hogyan nem szabadna egy válsághelyzetet kezelni. Bár az esetnek van jó néhány különleges részlete – többségi állami tulajdonú, frissen stratégiaivá nyilvánított vállalat kommunikációjáról beszélünk, nemzeti légitársaság, erõs érzelmi kötõdés –, magánvállalatoknál pont ugyanilyen hibákat látni szinte nap mint nap. Hangsúlyozottan politikamentes gyorselemzés. Cserkészjelszó A válságkommunikáció alapszabálya, hogy tudnunk kell, mi történhet, készülni kell az összes – emberi ésszel felfogható – eshetõségre. Ennek talán legszebb megjelenése a bõ száz éve alapított cserkészmozgalom jelszava: (always) be prepared (magyarul a kevésbé elegáns „légy résen”). Nem gondolom, hogy az elmúlt évek (évtizedek), és különösen az elmúlt hét fejleményeinek ismeretében a nemzeti légitársaság fizetésképtelensége katasztrófa-jellegû, vis maior helyzet lett volna. Esetünkben szemlátomást maga a Malév elõször is azt a klasszikus válságkommunikációs hibát vétette, hogy nem készült fel a legrosszabbra, illetve nem a legrosszabbra készült. Sajtóhírek szerint még néhány perccel a leállás elõtt is arról tájékoztatták az utasokat: nincs itt semmi látnivaló, tessék csak készülni, a flotta még tavasszal is repülni fog. A válságreakciók klasszikus tagadás (denial) fázisa: magunk sem hisszük el, hogy tényleg bajban vagyunk, teljes beleéléssel tagadjuk a nyilvánvalót. Éppen ezért nem készülünk fel rá. Az érintettek (nem) tájékoztatása A hajnali igazgatósági ülés után állítólag ötkor tájékoztatták a Budapest Airportot arról, hogy nem indulnak el a pénteki járatok. Ehhez képest furcsa, hogy az MTI-nek egy utast azt állította: hét óráig csak késésrõl tájékoztatták õket. (Hogy ki tájékoztatott, azt fedje balladai homály.) A tájékozódást az sem segítette, hogy a Malév honlapja egyik pillanatról a másikra elérhetetlenné vált (lekapcsolták vagy túlterhelték, nem tudni), majd csak a szûkszavú közleménnyel (amúgy klasszikus, viszonylag jól összerakott holding statement) tért vissza. Ellenben az ügyfélszolgálat sem készült fel a borítékolható rohamra: a telefonszámok elérhetetlenek, az információs pultban és a külföldi irodákban dolgozó ügyintézõk sokszorosan túlterheltek voltak. Úgy fest, teljes volt a kommunikációs káosz: volt, aki segítetni akart, ezért megoldást ígért, mások információ hiányában csak széttárták a kezüket. Kifejezetten érdekes volt, amikor a Malév vezérigazgatója sajtóközleményében és a munkavállalóknak írt reggeli levelében gyakorlatilag a sajtót hibáztatta a fizetésképtelenségért: „(…) az utasok bizalma töretlen volt, de az utóbbi napokban megjelent információk hatására a szolgáltató partnerek elvesztették bizalmukat, és egyik napról a másikra elkezdték elõre kérni az általuk nyújtott szolgáltatások kifizetését”. Viszont azt a néhány helyen megjelent újságírói elégedetlenkedést sem tartom megalapozottnak, hogy a nyolc órára meghirdetett sajtótájékoztatóra fél nyolckor küldték ki a meghívókat. Ez egy ilyen mûfaj, és van olyan fontos hír, hogy az újságíró kollégák minden mást félredobjanak – szemlátomást így is tettek. A hírrõl állítólag a sajtóból értesülõ szakszervezetek reakcióját inkább nem is kommentálnám, a tõlük elvárható stílusban és tartalommal menten majdhogynem nemzethalált vizionáltak. Fogadjuk el, hogy ez a dolguk. Pilátus, a credo és a (nem) melegedõhely A Budapest Airport helyzete is külön érdekes, sõt, kicsit skizofrén volt. Miközben a reptér munkatársai ásványvizet osztottak az utasoknak, másrészt a szóvivõ leszögezte: természetesen senkit sem dobnak ki, de „ez nem egy melegedõhely”. Ugyan az egykori BP-vezér emlékezetes „I want my life back” elszólásának mélységét nem érte el, de figyelembe véve az idõjárási viszonyokat, illetve azt, hogy az elmúlt napokban szinte másról sem szólt a média, mint a fagy- és hóhelyzetrõl – beleértve a mínuszok kütyükre és gépjármûvekre gyakorolt hatását –, kifejezetten szerencsétlen megjegyzés volt. Finoman szólva sem erõsítette az empatikus, az egész történetbe önhibáján kívül keveredõ, de gyorsan alkalmazkodó vállalat imázsát. Különösen a privatizációs szerzõdés állítólagos titkos záradékának fényében. Éppen ezért fontos, hogy: A konkurencia lecsap Volt egy érintetti csoport, amelyik egyértelmûen készült a hírre: a konkurencia. Elsõként a Wizz Air reagált, számomra – az utóbbi hónapok híreinek fényében – kicsit túl gyorsan (errõl kicsit késõbb részletesen is). Az érvényes Malév-jeggyel rendelkezõknek kedvezményt ígérõ reggeli közleményük után sajtótájékoztatót is tartottak. Meglehetõsen agresszíven bejelentkeztek a Malév piaci – de hangsúlyozottan nem a „nemzeti légitársasági” – helyére, nyilvánosan is bejelentették igényüket egyes bilaterális repülési jogokra. Persze az igazi nagy durranás, a Ryanair régóta lebegtetett visszatérése csak ezután következett. Náluk minimum nem elegánsnak, nyílt opportunizmusnak tartottam azt a félmondatot, miszerint a hamarosan megrendezendõ állásbörzéjükre fõként a Malév-dolgozókat várják, illetve azt az újságírói kérdésre adott választ: „a Wizz Airnek ugyanaz a problémája, mint a Malévnak: magas árakon szállít utasokat és kevés útvonalat kínál. Ugyanúgy be fognak csõdöln» - mondta a vezérigazgató-helyettes a Portfolio.hu-nak. Persze a többé-kevésbé magyar hátterû fapados társaság menedzsmentjének személyes tapasztalatai is lehetnek a Malév – igaz, majd’ tíz évvel ezelõtti – belsõ viszonyairól, állapotáról, nem is beszélve az Uniós versenyjogi vizsgálatról és az állami támogatások visszafizetését elrendelõ határozatról. Ennek fényében különösen érdekesnek tartom, hogy a Wizz Air közleménye és sajtótájékoztatója ellenére sem került elõ nyíltan a kormányzat kommunikációjában, de még a legtöbb médiumban sem a Malév fehér könyve. Ha megkérdeztek volna, ennek kockázata miatt péntek reggel én mindenképpen azt javasoltam volna, hogy a Wizz Air (és kisebb részben a Malévval korábban hírbe hozott, és amúgy szintén versenyjogi kifogást benyújtó Travel Service) inkább hallgasson – Magyarországon mindenképp. Úgy látszik, túl óvatos vagyok. Az mindenesetre jó taktikai döntés volt, hogy a kormányzati kommunikációban péntek kora reggeltõl világos, egyértelmû üzenetet ismételtek: az EB döntése értelmében nem tehetünk semmit a légitársaság megmentésére, de igyekszünk az utasokat hazahozni/kárpótolni. Ezt az alapvetõen konstruktív, non-konfrontatív hozzáállást az is magyarázhatja, hogy a Budapest Airport privatizációs szerzõdésében állítólag szereplõ – hivatalosan soha meg nem erõsített, de nem is cáfolt – titkos záradék miatt egyértelmû nemzeti érdek a lehetõ legtöbb külföldi légitársaság Budapesten tartása, idevonzása, a járatok bõvítése, az utasforgalom szinten tartása. Amúgy Lufthansa (tehát Austrian, Swiss és, mint megtudtam, Brussels Airlines) törzsutas is vagyok, ami csak annyit jelent, évente párszor utazom, de bedõltem a csudás kedvezmények és nyeremények ígéretének. Ez pusztán azért releváns, mert péntek este kaptam a Lufitól egy rendkívül kulturált emailt, amiben (a fentiektõl gyökeresen eltérõ stílusban) felhívták a figyelmemet a járatbõvítésre: „A Lufthansa Csoport sajnálattal vette tudomásul a magyar nemzeti légitársaság, a Malév Zrt. üzemszerû mûködésének beszüntetését. A Lufthansa Csoport bejelentette, készen áll arra, hogy szolgáltatásaival segítse a bajba jutott utasokat.” Lehet ezt így is. A tanulság Nincs új a Nap alatt, a tanulságok ugyanazok, mint a legtöbb válsághelyzetben. A legrosszabbra kell felkészülni, jó elõre azonosítani az érintetteket, kidolgozni az üzeneteket, elõkészíteni a kommunikációs csatornákat (krízis microsite, call center és ügyfélszolgálati irodák megerõsítése, belsõ és külsõ kommunikációs vonalak izzítása), felkészíteni a kommunikátorokat, és csak annyit mondani, amennyit muszáj. Válsághelyzetben csak a változás állandó: akkor ígérjünk megoldást (átfoglalást, visszatérítést, stb.), ha biztosan tudjuk, hogy képesek vagyunk rá. Különben óránként mást kellene mondani, ami enyhén szólva nem kedvez a hitelességnek. A Malév összeomlása sajnos újabb iskolapéldája annak, hogyan nem szabadna válsághelyzetben kommunikálni. Okuljunk belõle! Szántó Balázs ügyvezetõ partner Noguchi Porter Novelli A Malév-csõd tanulságai egy pr-es szemével, Kreatív, 2012. február 6.